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마케팅 쪽에서 일하는 사람이라면 누구나 어트리뷰션(Attribution)이라는 단어를 들어봤을 것입니다. 그런데 어트리뷰션의 정의를 물어보면 과연 몇 명이나 제대로 설명할 수 있을지 의문입니다. 어트리뷰션은 상당히 복잡하고 기술적인 내용을 포함하기 때문입니다. 먼저 영한사전에서 이 단어를 찾아보면 ‘귀속’ 또는 ‘귀인’이라는 단어를 맞닥뜨리게 됩니다. 한글 단어라고는 해도 한자어고, 직관적으로 의미가 와 닿지 않습니다. 다시 귀속을 사전에서 찾아보면 아래와 같은 문장이 나옵니다.
“재산이나 영토, 권리 따위가 특정 주체에 붙거나 딸림”
여전히 마케팅과는 별로 관련이 없어 보입니다. 그렇다면 이번에는 귀인을 검색해보겠습니다.
“어떤 행동을 보고나서 많은 가능한 행위 원인들 가운데 어느 원인을 그 행동에 귀속시켜야 할지를 추론하고 결정하는 과정”
이제 조금 감이 잡히기 시작하셨을 겁니다. 어트리뷰션이란 어떤 결과를 낳았을 법한 여러 원인 중 어느 원인이 진짜 그 결과를 야기했는지 찾는 일입니다. 결과를 먼저 보고, 이를 거슬러 올라가 원인을 탐색하는 과정인 것입니다.
그러니 마케팅을 해 본 사람이라면 오늘날의 마케팅에서 어트리뷰션이 얼마나 중요한지 바로 알 수 있습니다. 무한 경쟁 속에서 브랜드를 알리기 위해 우리는 전략적으로 여러 마케팅 채널을 사용하기 때문입니다. 아무리 돈을 쏟아부어봤자 어느 마케팅 채널이 돈을 벌어다 주는 사용자를 데려다주는지 알지 못하면 ‘눈 감고 코끼리 만지기’나 다름없습니다. 그래서 우리는 어트리뷰션을 통해 어느 광고 채널(원인)이 우리가 원하는 특정한 성과(결과)를 야기했는지 알아보고 분석합니다. 정리하면, 애드 테크 영역에서의 어트리뷰션은 "광고 성과를 측정하고 분석하는 과정이며, 성과에 기여한 매체를 해당 성과에 귀속시킴으로써 성과를 인정하는 과정"입니다.
광고를 집행하는 브랜드 측에서는 어트리뷰션을 통해 어떤 경로와 채널로 사용자들이 많이 유입되는지, 이 중에서 회원 가입이나 구매 등 유의미한 전환을 만들어내는 사용자가 가장 많이 들어온 채널은 어디인지 등을 확인할 수 있습니다. 또한, 한번 유입된 사용자가 얼마나 앱에 오래 잔존하는지 리텐션 지표를 통해 확인 가능하고, 이탈했던 유저를 리마케팅했을 때의 성과도 측정 가능합니다. 정확도가 100%까지는 아니지만 얼마나 많은 사용자가 앱에서 이탈했는지, 앱을 아예 삭제했는지도 가늠할 수 있습니다. 이러한 수치들을 기반으로, 어떤 매체에 얼마의 예산을 추가로 배정하고 어떤 지표를 유의미하게 분석해야할지, 나아가 마케팅 ROI는 어떻게 개선할지 알 수 있습니다.
또한, 앞서 말한 것처럼 어트리뷰션은 매체의 성과를 올바르게 인정해주는 과정이기도 합니다. 이 점 때문에 어트리뷰션은 광고주(브랜드) 뿐만 아니라 매체(애드 네트워크, 퍼블리셔) 측에도 이득을 가져다줍니다. 어트리뷰션이 정확하고 공정하면 각종 성과를 만들어내는 광고 매체 측에서도 광고 사기 등으로 인한 정산 문제 염려 없이 일할 수 있기 때문입니다. 물론 오늘날에는 광고 성과 대시보드를 구축하고 성과를 자체 리포팅하는 매체들도 많습니다. 그러나 각 매체마다 전환에 대한 정의, 룩백 윈도우 기간 설정 등이 다르므로 여전히 중간에서 교통정리를 해줄 수 있는 어트리뷰션의 역할은 큰 도움이 됩니다.
이번 글에서는 어트리뷰션의 정의와 역할을 간단하게 정리했습니다. 다음 글에서는 어트리뷰션의 이점과 써드 파티 어트리뷰션 툴을 유료로 사용하는 이유를 구체적으로 다룰 예정입니다.