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어트리뷰션의 작동 원리에 이어 오늘은 다양한 어트리뷰션 모델(attribution model)을 소개하고, 관련한 의견 및 논란들을 정리하는 시간을 갖고자 합니다. 어트리뷰션은 특정한 광고 성과의 원인을 탐색하고 그 성과를 발생시킨 광고 매체에 기여를 인정해주는 과정임을 이미 살펴보았습니다. 그런데 사용자가 앱을 다운로드하기까지 이 과정에 기여한 매체가 여러 개라면, 어떻게 해야 공평하게 기여를 인정할 수 있을까요? 이에 대한 답을 내리기 위해 등장한 것이 바로 어트리뷰션 모델입니다. 즉, 전환 경로 중 사용자와 접점을 만들어낸 여러 광고 매체들에 각각의 성과를 인정해주기 위한 일련의 법칙들을 어트리뷰션 모델이라 합니다. 그럼 주요 모델을 아래에서 하나씩 살펴보겠습니다.
1. 퍼스트 클릭 어트리뷰션(First Click Attribution)
최초로 광고 클릭을 발생시킨 광고 매체의 성과를 100% 인정해주는 어트리뷰션 모델입니다. 최초로 접점을 만들어냈다는 점에서 퍼스트 터치 어트리뷰션(First Touch Attribution)이라고도 합니다. 사용자가 실제로 앱을 다운로드하기 전, 브랜드를 인식하고 브랜드 이미지를 만들어내는데 가장 크게 기여했을 첫 번째 캠페인을 파악하고 싶은 경우 적절한 모델입니다. 단점으로는 브랜딩에 보다 무게를 싣고 장기적인 퍼포먼스 마케팅의 성과가 저평가될 수 있다는 점에서 비효율적일 수 있다는 점입니다.
2. 라스트 클릭 어트리뷰션(Last Click Attribution)
앱 다운로드 등의 전환이 일어나기 직전, 가장 마지막으로 발생한 클릭을 만들어낸 광고 매체의 성과를 100% 인정하는 모델입니다. 최종 전환에 목적을 둔 캠페인, 구매 의사를 유도하는데 결정적인 영향을 미친 광고들을 선별하는데 적합합니다. 오늘날 가장 널리 채택되어 쓰이는 모델로, 글로벌 어트리뷰션 툴들이 기본값으로 사용하는 어트리뷰션 모델이기도 합니다. 사용자가 최종적으로 전환을 결심하기까지의 긴 여정에 직간접적으로 영향을 미친 매체들을 인정하지 않는다는 단점이 있습니다.
3. 선형 어트리뷰션(Linear Attribution)
전환에 기여한 접점을 만들어낸 모든 매체들에 동일하게 기여를 나누어 인정하는 모델입니다. 반복적으로 노출과 클릭이 일어나는 매체를 확인하거나 영향력이 강한 매체를 선별하기 위해 사용하기 적합합니다. 언뜻 공평해 보이는 모델이기는 하나, 오히려 중요한 기여를 한 매체와 그렇지 않은 매체를 구분할 수 없다는 단점이 있습니다.
4. U형 어트리뷰션(U-Shaped Attribution)
첫 클릭과 마지막 클릭이 일어난 광고 매체에 대부분의 성과를 인정해주고, 그 중간에서 접점을 만들어낸 매체들의 성과도 적은 비중으로 인정하는 모델입니다. 고객 여정 초반 브랜드 이미지를 만드는데 기여한 매체와 실질적인 전환을 발생시킨 매체를 모두 중요하게 여길 때 채택합니다. 다만 구매 이전의 고객 여정이 긴 앱의 경우 중간에 기여한 매체의 성과를 간과하게 되는 단점이 있습니다.
5. 타임 디케이 어트리뷰션(Time Decay Attribution)
접점을 만들어낸 모든 매체의 기여를 인정하되, 최종 전환 시점에 가까울수록 가중치를 두는 모델입니다. 라스트 클릭 어트리뷰션과 마찬가지로 고객 여정 초반 브랜드 인지도 형성에 기여한 매체들의 성과가 평가절하될 수 있다는 위험이 있습니다. 실제 전환과 밀접하게 연관을 지니는 매체를 확인하고자 할 때 유용합니다.
6. 커스텀/데이터-드리븐 어트리뷰션(Custom or Data-driven Attribution)
데이터를 해석하는 주체 또는 어트리뷰션 제공업체가 누적된 데이터와 머신 러닝을 기반으로 매체들의 기여도를 직접 설정하는 방식입니다. 하나의 전환이 발생하기까지 사용자가 조회하고 클릭하는 광고는 워낙 다양하므로, 어트리뷰션 모델이 동적 형태를 띠어야 한다는 주장에도 일리가 있습니다. 그러나 실제로는 경우마다 다른 매체들의 기여도와 상황을 정형화해 모델링하기가 쉽지 않아서인지, 커스텀 어트리뷰션을 활용하는 경우는 아직 많지 않습니다.
위의 모델 중 퍼스트 클릭, 라스트 클릭 어트리뷰션은 단 하나의 매체 기여만 인정하므로 싱글 터치 어트리뷰션(sigle touch attribution)으로 분류합니다. 반면, 이외의 모델들은 비중은 다르지만 여러 매체의 기여를 동시에 인정하므로 멀티 터치 어트리뷰션(multi touch attribution)의 범주에 속합니다. 앞서 언급했듯 요즘에는 대부분 라스트 클릭 모델을 채택하는 경우가 많지만, 멀티 터치 어트리뷰션의 필요성에 대한 주장도 종종 제기되곤 합니다. 멀티 터치 어트리뷰션의 도입 가능성과 관련 논란에 대해서는 추후 별도의 포스팅으로 다시 한번 다루도록 하겠습니다.