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앱 광고 성과를 측정하다보면 광고 매체 대시보드와 모바일 어트리뷰션 툴 대시보드 간 수치가 차이나는 경우가 많습니다. 사실 이는 매우 자연스러운 현상이며, 다양한 이유로 인해 발생합니다. 오늘 포스팅에서는 광고 매체 대시보드와 어트리뷰션 툴 대시보드 간 광고 성과 수치가 차이나는 이유를 다루고, 이러한 수치 차이를 그나마 최소화할 수 있는 팁을 공유하고자 합니다.
1. 플랫폼별 시간대 설정
가장 먼저 확인해야 할 사항은 광고를 송출하는 국가의 시간대, 광고 매체 대시보드의 시간대, 모바일 어트리뷰션 툴의 시간대입니다. 예를 들어, 한국 광고주가 미국을 타게팅하는 페이스북 캠페인을 운영한다고 가정하겠습니다. 이 경우 페이스북 대시보드는 미국 동부 시간대로 설정해두었는데, 어트리뷰션 대시보드 시간대는 한국 시간으로 맞춰두었다면 당연히 데이터가 업데이트되는 시점이 달라지고 수치가 차이날 수밖에 없습니다.
2. 어트리뷰션 방식 차이
광고 성과를 정리해서 리포팅하는 자체 대시보드를 보유한 셀프 리포팅 네트워크(Self Reporting Network)는 나름의 방식으로 자사의 성과를 집계해 보고합니다. 그런데 자사의 성과를 집계하는 방식이 어트리뷰션 툴의 어트리뷰션 방식과 다르다면 이때도 성과 차이가 발생할 수 있습니다. 글로벌 모바일 어트리뷰션 시장은 나름 과점시장이라 업체 수가 많지 않음에도, 여러 업체간 결정적 매칭/확률적 매칭 방식에 따라 어트리뷰션 방식이 달라질 수 있습니다. 어트리뷰션 업체와 광고 매체간 성과 차이를 비교할 때에도 마찬가지입니다.
3. 포스트백 전송 중 데이터 누락
어트리뷰션 업체는 보통 앱에 삽입한 SDK를 통해 앱 최초 실행시 관련 정보를 서버로 전송받습니다. 이후 포스트백 방식으로 데이터를 전송해 매체 서버와 광고 성과 기여 여부를 확인합니다. 이 과정에서 소량이나마 데이터 누락이 발생할 수 있습니다. 이 경우 매체 측 대시보드가 어트리뷰션 툴 대시보드에 비해 전환 수를 적게 표시할 수 있습니다.
4. 각종 용어를 정의하는 방식
이전 포스팅에서도 잠깐 다룬 적 있지만, 매체별로, 그리고 어트리뷰션 별로 각종 용어에 대한 정의가 조금씩 다릅니다. ‘동영상 시청’이라는 동일한 액션에 대해서 어떤 매체는 3초만 조회해도 시청으로 인정하는 반면, 또 다른 매체는 영상을 끝까지 봐야 시청으로 간주하는 식입니다. 이러한 정의는 매체마다 다른 동시에, 어트리뷰션 툴에 따라서도 조금씩 차이가 있습니다. 따라서 이러한 각종 전환에 대한 정의가 매체와 어트리뷰션 사이에 일치하지 않는다면 이 역시 수치 차이가 발생하는 원인이 됩니다.
5. 룩백 윈도우 기간 설정
룩백 윈도우(Lookback Window) 역시 대시보드 간 수치 차이를 가장 빈번히 발생시키는 요소 중 하나입니다. 룩백 윈도우란 광고 성과 기여를 인정하는 기간을 의미합니다. 보통 매체와 어트리뷰션 툴은 각각의 룩백 윈도우 기본값을 설정해두고 있습니다. 이 기간이 지나면 광고를 통해 발생한 전환도 광고 성과로 집계하지 않으므로, 룩백 윈도우 값이 어떻게 설정되어 있는지에 따라 매체와 어트리뷰션 툴 대시보드 간 성과가 다르게 나타날 수 있습니다.
6. 프로드 제거 여부 차이
프로드 방지 및 차단 기능을 제공하는 어트리뷰션 툴들은 자체 머신 러닝 시스템을 통해 수상한 트래픽을 이미 제거한 후 대시보드에 보여주는 경우가 있습니다. 최근에는 페이스북 등 몇몇 큰 매체들도 프로드를 걸러낸 결과로 나온 수치를 보여주기 시작했지만, 이러한 기능을 갖춘 매체는 아직 소수에 불과합니다. 따라서 프로드를 자동으로 차단하는 어트리뷰션 툴을 사용해 광고 성과 측정 시, 어트리뷰션 측 대시보드가 매체 측 대시보드에 비해 전환 수가 적을 수 있습니다.
이외에도 애플서치애즈는 iOS 디바이스에서 LAT를 활성화해두었는데도 앱 설치시 광고의 성과를 인정하는데 어트리뷰션 툴들은 인정하지 않는 등 각 매체의 특성과 각 어트리뷰션 툴의 특성에 따라 발생하는 수치 차이도 있습니다. 데이터 전송 속도 및 업데이트 시점의 차이, 어트리뷰션 업체의 SDK 버전에 따른 광고 성과 측정 제한 등의 요소도 영향을 미치는 요인입니다. 이처럼 다양한 원인을 모두 제거하기란 사실상 불가능하므로, 어트리뷰션 대시보드와 매체 대시보드 간 수치 차이를 없애려 하기보다는 발생 원리를 이해하고 이를 최소화하는데 초점을 맞춰야 할 것입니다.