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이번 포스팅에서는 네이버 웹툰을 중심으로 웹툰 마케팅의 현황과 사례를 간단히 살펴보겠습니다. 2000년대 중반 등장한 웹툰 시장은 꾸준히 성장해왔고, 웹툰 작품도, 웹툰을 즐기는 사람들도 다양해졌습니다. 한국의 대표적인 웹툰 플랫폼으로는 네이버 웹툰, 다음 웹툰, 카카오페이지, 레진 코믹스, 태피툰 등이 있습니다. 이중 광고 상품이 가장 활성화되어 있는 플랫폼은 단연 네이버 웹툰과 다음 웹툰입니다. 이중에서도 독자 수, 영향력, 파급력, 광고 상품의 활용도 등을 고려할 때 웹툰 시장의 절대강자는 네이버 웹툰이라고 할 수 있습니다.
네이버 웹툰 앱은 한국에서 이용 시간이 가장 긴 앱 10위 안에 들 정도로 큰 인기와 충성도를 자랑합니다. 2019년, 네이버 웹툰의 글로벌 MAU는 5,500만명을, 국내 MAU는 2,200만명을 넘어섰습니다. 웹툰 앱 실제 사용자 수 및 앱 사용 시간 역시 타 웹툰 플랫폼에 비해 3배 이상 많다고 합니다. 웹툰 작품의 장르와 소재가 점차 다양해지면서 독자층도 확대되었습니다. 2020년 자료에 따르면, 네이버 웹툰 독자층 중 10대는 14%, 20대는 44%, 30대는 24%, 40대는 13%입니다.
네이버 웹툰 주요 광고 상품
[네이버 웹툰 광고 상품 요약 정리]
1) 디스플레이 광고(DA)
- 빅배너 이미지
- 빅배너 플레이 - 16:9 동영상
- 빅배너 플레이 - 1:1 동영상
- 빅배너 슬라이드
- 모바일 앱 띠배너
- 모바일 웹 DA
- PC 우측 배너
- 웹 소설 모바일 DA
2) PPL 광고
- PPL 삽입형
- PPL 스토리형
- PPL 이미지형
- PPL 슬라이드형
- PPL 동영상형
3) 브랜드 웹툰
4) 쿠키 오븐
1) 디스플레이 광고 (DA)
네이버 웹툰은 웹과 앱을 모두 지원하며, 다양한 광고 지면을 갖고 있습니다. 사용자가 훨씬 많은 앱을 기준으로 디스플레이 광고 지면을 살펴보면, 기본 화면 진입 시 하단에 나오는 띠배너, 각 작품 하단의 배너, 컷툰 작품 마지막 페이지에 나오는 빅 배너 등이 있습니다. 최근에는 작품 하단 배너에 이미지와 동영상을 위아래로 나란히 배치에 활용하는 사례도 있습니다. 빅배너는 기본 이미지 광고, 16:9 동영상 광고, 1:1 동영상 광고, 슬라이드 광고 등의 형식을 지원합니다.
2) PPL 광고
웹툰 마케팅의 꽃은 역시 스토리 안에 광고를 녹여내는 PPL 광고라고 할 수 있습니다. 네이버 웹툰은 PPL 광고도 다양한 상품으로 지원하고 있습니다. 이중 가장 대표적인 방식은 웹툰 작품 안에서 웹툰 캐릭터가 직접 특정 브랜드나 서비스를 언급하고 이용하는 'PPL 삽입형' 방식입니다. 이 광고는 마치 드라마나 영화 중간에 등장하는 PPL처럼 웹툰 본편 안에 등장합니다.
웹툰 본편 하단에 웹툰 내 캐릭터들이 등장하는 '외전' 형식의 광고를 추가로 넣는 방식의 'PPL 스토리형' 광고도 있습니다. 보통 본편과 내용이 이어지지는 않지만, 인물들의 캐릭터와 관계 등 기본 설정을 활용합니다. 배우 전광렬이 등장하는 드라마 <허준>을 보고 났는데, 전광렬이 허준 캐릭터로 분장해 춤을 추는 홍삼 광고가 바로 뒤이어 나오는 느낌입니다.
전자는 아무래도 스토리 흐름을 방해할 위험이 있고(독자들에게 욕먹을 위험이 있고), 웹툰 자체의 내용이나 상황이 브랜드의 서비스나 상품과 맞아 떨어져야 한다는 조건이 붙습니다. 이 때문인지 후자에 비해서는 그리 자주 사용되지는 않는듯 합니다. 직접 봤던 기억에 남는 사례는 지그재그 앱에서 새로 출시한 필터 기능을 <간 떨어지는 동거> 본편에서 다뤘던 사례입니다. 주인공이 데이트를 앞두고 옷을 사야하는 상황에서 주인공 친구가 앱을 추천하며 '이런 기능이 있어'라고 알려주는 내용이었던 것 같습니다. 엄청나게 무리수를 둔 광고는 아니었음에도, 역시 댓글 창에는 작품 중간에 광고를 넣었다니 실망이라는 반응이 있었습니다.
후자는 웹툰 내 캐릭터들을 작중 내 상황에 관계 없이 조금 더 가벼운 느낌으로 다룰 수 있어 최근 정말 많이 사용되는 광고 형식입니다. 이외에도 한 컷의 배너에 상품의 특징을 요약해 설명하는 'PPL 이미지형' 광고와 여러 컷의 배너를 옆으로 밀면서 볼 수 있는 'PPL 슬라이드형' 광고도 있습니다. 최근에는 웹툰 하단에 동영상 광고를 넣는 'PPL 동영상형' 광고도 자주 눈에 띕니다.
물론 돈이 많다면 이 모든 광고 상품을 동시에 사용할 수 있습니다. 제가 봤던 가장 기억에 남는 사례는 오레오의 웹툰 마케팅이었습니다. 정확히 언제인지는 기억이 잘 나지 않지만 2020년 가을 쯤이었던 것 같습니다. 네이버에서 연재 중인 대부분 작품의 하단 배너 및 빅 배너에 오레오 광고가 등장했고, <모죠의 일지> 등 몇몇 웹툰에서는 본편에 아예 오레오 PPL을 넣어버렸습니다(108화). 약 일주일 정도 오레오 더미에 파묻힌 느낌으로 웹툰을 보면서 오레오의 자본주의 파워를 실감했습니다.
한편, 위에 언급한 <모죠의 일지>는 개그 일상툰으로, 아예 대놓고 상당히 기괴한 방식으로 앞광고를 하는 편입니다. PPL 상품을 기발하면서도 우스꽝스럽게 웹툰에 잘 녹여서 독자들도 댓글 창에서 호응을 하며 하나의 놀이 문화같은 형태를 보이기도 했습니다. 궁금하신 분들은 <모죠의 일지> 30화 요기요, 54화 코코팜, 108화 오레오, 131화 빅맥 PPL 편을 보시고 댓글을 읽어보시면 됩니다.
3)브랜드 웹툰(웹툰 콜라보 마케팅)
때로는 콜라보 마케팅의 일환으로, 아예 마케팅 목적으로 웹툰 한편을 그리는 경우도 있습니다. 네이버에서는 이 상품을 '브랜드 웹툰'으로 칭하며, 주로 공익 광고용으로 이러한 웹툰을 많이 제작합니다. 청소년 금연, 공공시설 새단장 등 공익 목적으로 그린 만화가 이에 해당합니다. 물론 일반 기업이나 기관에서 콜라보 마케팅을 의뢰해 제작하는 경우도 있습니다. KT, 한화 등의 대기업이 자사 홍보를 위해 진행한 브랜드 웹툰, 대만 관광청에서 대만 관광 진흥을 위해 제작한 브랜드 웹툰 <대만에서, 너와 하루> 등이 대표적 사례입니다. 최근에 넷플릭스에서 개봉한 영화 <승리호> 역시 개봉을 앞두고 다음 웹툰에서 콜라보 웹툰이 먼저 공개되었습니다.
4) 쿠키 오븐
네이버 웹툰에서 사용하는 재화는 '쿠키'입니다. 사용자들은 '쿠키'를 지불하는 방식으로 웹툰 유료분을 결제합니다. 쿠키를 얻으려면 돈을 내고 쿠키를 충전할 수도 있고(쿠키 1개 = 100원), 보상형 광고를 보거나 액션을 수행할 수도 있습니다. 후자를 선택하면 네이버 웹툰 내 '쿠키 오븐'에 가서 기업들의 광고를 보고, 뉴스를 구독하거나, 앱을 설치하거나, SNS를 팔로우하는 등 정해진 방식으로 참여하면 됩니다. 과금 모델은 광고의 목적 및 액션의 형태에 따라 CPI, CPE, CPL 등으로 다양합니다.
웹툰 마케팅의 장점과 단점
웹툰 마케팅의 장점은 웹툰을 보는 수많은 독자들에게 거부감 없이 다가가기 좋은 방법이라는 점입니다. 특히 웹툰 속 캐릭터들이 실제로 서비스나 상품을 이용하는 설정을 설득력있게 그려내는 광고를 보면 독자들이 오히려 추가로 작화를 볼 수 있어 좋아하는 경우도 있습니다. 독자들도 광고가 작가들의 부가 수입원이라는 점을 알기 때문에 웹툰 본편이나 하반에 광고가 등장해도 용인하는 (나아가 긍정적으로 호응하는) 경우가 많습니다. 이처럼 웹툰 작품 및 캐릭터에 대한 독자들의 충성심을 악용해 이용해 자연스럽게 브랜드 인지도를 높이고 전환을 유도할 수 있습니다.
물론 단점도 있습니다. 몇 주 이상 연재하는 브랜드 웹툰을 제작하는 경우를 제외하고, 웹툰 마케팅은 생애주기가 짧습니다. 사람들이 각 웹툰의 각 회차를 집중해서 보는 시간은 업데이트 후 하루 이틀에 불과합니다. 또한, 웹툰의 인기도와 조회 수 등을 기준으로 책정되는 PPL 삽입형 및 스토리형 광고의 단가는 비교 대상이 없어 적정 가격과 가치를 가늠하기 어렵습니다. 작년에 웹툰 마케팅을 하려고 몇몇 작품의 견적을 받은 적이 있었는데, Tier 1, 2에 해당하는 작품의 가격이 생각보다 비싼 것에 한 번 놀랐고, 각 Tier간 단가가 너무 많이 차이나는 것에 두 번 놀랐습니다. 게다가 배너형 광고는 CTR이라도 확인할 수 있지만, 이러한 광고는 작품 조회 수 외에 성과를 측정할 수 있는 지표도 없습니다. 대략적인 성별, 연령별 지표를 받을 수는 있으나, 원하는 독자를 정확하게 타겟팅하기도 어렵습니다.
그럼에도 불구하고 향후 웹툰 마케팅 시장은 그 규모가 더욱 커질 것으로 보입니다. 게다가 한국 웹툰의 글로벌 진출도 활발해지고 있는 상황이니 얼마 지나지 않아 글로벌 마케팅 채널로도 활용할 수 있을듯 합니다. 위에서 장단점을 모두 다뤘지만, 분명 웹툰은 말랑말랑하고 재미있는 방식으로 브랜드를 알리고 관심을 불러일으키기에 적합한 마케팅 채널입니다. 앞으로 웹툰 시장이 커가면서 또 어떤 재밌는 광고상품이 나올지 지켜보는 일도 흥미로울 것 같습니다.