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이번 글에서는 2021년에 주목해야 할 주요 디지털 마케팅 트렌드를 정리했습니다. 작년 초부터 확산한 코로나 바이러스 19 사태가 장기화되면서 '뉴 노멀'에 적응하는 일은 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 이는 광고 및 마케팅 업계에서도 마찬가지입니다. 작년과 올해 초에 걸쳐 향후 몇 년동안 디지털 마케팅 업계의 향방을 결정할 몇 가지 변화와 사건이 일어났습니다. 그 영향과 효과는 현재 진행형인 경우도 있고, 아직은 가시적인 결과가 드러나지 않은 경우도 있습니다. 그러나 설령 눈에 보이지 않더라도, 변화는 이미 시작되었고 앞으로 더욱 가속화할 것입니다.
1. 오디오 마케팅
2021년 말까지 음성을 활용한 마케팅이 더욱 활발해질 것입니다. 단순히 코로나 바이러스로 인해 비대면이 '뉴 노멀'이 되었기 때문만은 아닙니다. 디지털의 확산과 대비되는 '인간적'이고 '감성적'인 요소의 상실에 대한 우려로 오디오 콘텐츠에 대한 공급과 수요는 꾸준히 존재해왔습니다. 텍스트만으로는 전달할 수 없는 생동감, 현장감, 휘발성(휘발되지 않는 경우도 있지만) 등이 오디오 콘텐츠에 특별함을 더해주기 때문입니다. 올해 초부터 선풍적인 인기를 끌고 있는 클럽 하우스의 사례에서도 음성 대화에 기반한 서비스의 잠재성을 확인할 수 있습니다.
한국에서는 팟빵 팟캐스트, 네이버 오디오 클립, 스푼 라디오 등이 대표적 오디오 콘텐츠 서비스라고 할 수 있습니다. 최근에는 밀리의 서재도 회원들이 직접 음성을 녹음해 오디오북을 만들 수 있는 서비스를 내놓기도 했죠.
네이버 오디오 클립은 다양한 장르와 연령대를 아우르는 서비스를 제공 중이며, 특히 1020 세대에 인기있는 웹 소설과 웹툰을 원작으로 한 오디오 드라마 시리즈를 연재합니다. 스푼 라디오 역시 사용자의 73%가 30대 이하입니다. 이처럼 젊은 층이 공감과 힐링, 재미를 목적으로 다양한 오디오 콘텐츠를 소비하고 생산한다는 점에서 앞으로도 이 분야의 잠재성은 커 보입니다.
2. 브랜디드 콘텐츠
브랜드를 있는 그대로 직접 홍보하는 일은 이제 상당히 구식이 된 것 같습니다. 브랜드에 강력한 스토리 텔링을 부여하고, 이를 기반으로 만들어낸 콘텐츠를 통해 소비자에게 브랜드를 각인하는 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)가 대세로 자리잡았기 때문입니다. 브랜디드 콘텐츠는 상품이나 서비스를 홍보하면서도 재미나 정보, 힐링 등 분명한 가치를 제공함으로써, 소비자들의 광고에 대한 거부감을 낮추고 심지어 광고를 스스로 찾아보게 합니다. 전통적인 광고에 대한 피로도가 상당히 높아진 현대 사회에서, 마케팅 전략으로써 브랜디드 콘텐츠의 중요성은 점점 커지고 있습니다.
브랜디드 콘텐츠는 브랜드 입장에서도 장점이 많습니다. 먼저, 일련의 브랜디드 콘텐츠를 잘 활용하면 브랜드에 특정한 이미지를 입혀 시장 안에서 확실하게 포지셔닝을 할 수 있습니다. 또한, 콘텐츠의 방향에 따라 관련 카테고리나 주제에 관심을 지닌 사람들 사이에서 자연스럽게 바이럴이 가능하고, 나아가 타겟팅이 용이해집니다. 연구 결과에 따르면, 브랜디드 콘텐츠를 통해 브랜드를 접한 사람들은 브랜드를 기억할 확률이 더 높고, 관련 콘텐츠를 추가로 찾아볼 확률도 높아진다고 합니다. 최근에는 각종 SNS, 특히 인스타그램 등을 통해 브랜디드 콘텐츠를 연속적으로 생산하고 잠재 고객들의 관심을 끌기도 쉬워졌습니다. 스토리텔링과 기획력을 동원해 화제성 높은 콘텐츠를 지속적으로 만들어내면 낮은 예산으로도 브랜딩 효과를 높일 수 있다는 장점도 있습니다.
3. 데이터 활용의 진화
현대 디지털 마케팅에서 데이터의 중요성은 더 이상 강조할 수 없을 정도로 여러 번 강조되어 왔습니다. 매년 디지털 마케팅 트렌드를 꼽을 때에도 데이터 활용에 대한 부분이 빠지지 않을 정도입니다. 다만 올해는 데이터와 관련해 조금 더 구체적이고 복잡한 이슈가 얽혀 있습니다. 일단 iOS 14 업데이트와 연관된 개인 데이터의 광고 목적 활용 문제가 가장 큰 이슈입니다. 작년에 발표된 후 업계에 큰 논란을 일으키고 결국 연기되었던 iOS14, 그리고 이를 둘러싼 논란은 디지털 광고의 개인 데이터 활용 가능 범위에 중대한 질문을 던졌습니다. 이는 주요 광고 기업들의 수익 모델과 개인정보 보호 및 프라이버시라는 중요한 가치가 충돌할 수 있음을 보여준 사례이며, 아직도 뚜렷한 해결책이 나오지 않았다는 점에서 올해가 끝나기 전까지 계속해서 큰 반향을 일으킬 이슈입니다. iOS 앱 설치 광고를 게시하는 여러 광고 네트워크, 광고주, 이러한 광고 성과를 측정하는 어트리뷰션 툴 등 업계 내 모든 플레이어가 영향을 받을 예정이므로 촉각을 곤두세울 필요가 있습니다.
또 하나, 데이터 처리 및 광고 송출 과정에 딥 러닝 기술을 적용하는 기업들이 계속 늘어나고 있습니다. 이들은 기존 머신 러닝과 구별되는 딥 러닝 기술 덕분에 광고 효율을 크게 개선할 수 있다고 주장하고 있습니다. 딥러닝 기술을 이용해 오디언스 타겟팅 기술을 정교화하고, 실시간 입찰에서 각 사용자가 클릭할 확률이 높은 광고를 내보내고, 퍼스트 파티 데이터와 서드 파티 데이터를 조합해 사용자의 전환률을 높인다고 합니다. 과연 성과가 얼마나 차이나는 지에 대해서는 개별적으로 분석해봐야 겠지만, '딥 러닝'이 올해 애드 테크 계에서 하나의 유행어로 자리잡을 거라는 건 확실해 보입니다.
4. DOOH (Digital Out of Home)
옥외 광고에 디지털을 접목한 DOOH 분야는 올해도 성장할 것으로 보입니다. 한국은 유독 다른 나라에 비해 DOOH로의 전환이 빠르긴 했습니다. 특히 지하철 유동인구가 많고 운영시간이 길며, 깔끔하고 규격화된 지하철 역사와 플랫폼이 있고, 각종 무선 통신 기술을 포함한 디지털 기술이 발전한 덕분에 지하철 역을 중심으로 한 DOOH가 최근 몇 년간 빠르게 늘어났습니다. 여기에 더해 로컬 SSP의 공격적인 인벤토리 확장 및 제휴로 각종 공공장소, 건물 및 엘리베이터 내에서도 디지털 옥외 광고 인벤토리를 심심치 않게 찾아볼 수 있게 되었습니다.
점점 더 많은 스타트업이 퍼포먼스 마케팅을 넘어 브랜딩에 발을 들일수록 DOOH의 활용도 및 이를 둘러싼 경쟁은 치열해질 것입니다. 최근 몇 년간 IPO를 선언하고 대대적 브랜딩 캠페인을 벌이는 스타트업들이 늘어나면서 대외적 브랜드 인지도 구축의 중요성 역시 높아졌습니다. 특히 올해 하반기와 내년 상반기에 코로나 백신 접종이 확산되고 거리두기가 완화될 수록, 그동안 억눌려있던 오프라인 공간에서의 브랜드 존재감 드러내기가 더욱 활발해질 것입니다.
5. 숏폼 콘텐츠(Short Form Contents)의 확산
지난 몇 년간 틱톡이 보여준 놀라운 성장 속도는 짧은 동영상이 지닌 힘을 입증했습니다. 숏폼 콘텐츠의 비상 이유는 다양합니다. 워낙 콘텐츠가 넘쳐나는 세상이라 사람들의 집중력이 짧아진 것도 있고, 모바일 환경에 더 적합한 콘텐츠이기 때문이기도 합니다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등도 기존 동영상 업로드보다 시간 제한이 짧은 동영상 콘텐츠만 업로드할 수 있는 기능을 새롭게 출시했습니다.
자연히 브랜드 입장에서는 더 짧은 시간 내에 더 많은 잠재 고객들의 시선을 사로잡을 수 있는 콘텐츠를 기획하는 능력이 중요해졌습니다. 브랜드가 마케팅을 위해 숏폼 콘텐츠를 생산한다는 건 단순히 짧은 동영상 광고를 제작한다는 뜻이 아닙니다. 숏폼 콘텐츠가 지배하는 틱톡, 트위터 등의 SNS를 효율적으로 운영할 줄 알아야 하고, 이러한 플랫폼의 브랜드 광고 상품을 자유자재로 활용할 줄 알아야 합니다. 숏폼 콘텐츠의 범위는 인플루언서 마케팅, 브랜드 필터 제작, 챌린지를 통한 바이럴 등 물리적으로 넓으면서도 전통적인 마케팅의 범위를 벗어날 수 있습니다. 따라서 브랜드는 숏폼 콘텐츠 제작에 필요한 기획력과 자원을 충분히 확보하고 확실한 전략을 세워야 성공적인 캠페인을 진행할 수 있을 것입니다.