마케팅 미디어 믹스의 정의, 구성 요소, 활용법

퍼포먼스 마케팅에서는 마케팅 전략을 잘 짜는 것만큼이나 미디어 믹스를 잘 짜는 것도 중요합니다. 어떤 매체를 얼마나 잘 활용하는지에 따라 마케팅 캠페인 전체의 성과가 결정된다고 해도 과언이 아니기 때문입니다. 이번 포스팅에서는 마케팅 캠페인 시작 전 필수 단계라고 할 수 있는 미디어 믹스를 구성하고 활용하는 방법을 다루고자 합니다. 

 

마케팅 미디어 믹스 정의 

미디어 믹스(Media Mix)는 전략적이고 효율적인 광고 운영을 위한 일종의 계획안으로, 어떤 광고 매체에 예산을 얼마나 배정하고 해당 매체를 어떻게 활용할지 등의 내용을 포함합니다. 미디어 믹스를 만드는 과정은 단순히 계획안 파일을 만드는 과정이 아니라 실제로 마케팅 캠페인 운영 계획을 수립하는 과정입니다. 

 

미디어 믹스를 효과적으로 짜려면 가장 먼저 마케팅 목표와 KPI, 타겟, 예산을 명확하게 이해해야 합니다. 마케팅 캠페인을 통해 달성하려는 목표와 이를 위해 주어진 자원을 확실하게 파악하지 못하면 매체를 효율적으로 운영하기도 어렵기 때문입니다. 두 번째로, 마케팅 매체에 대한 기본적인 이해를 지녀야 합니다. 주요 매체의 유형과 대표 상품, 실적, 특징 등을 파악해야 실제로 활용 가능한 미디어 믹스를 구성할 수 있습니다. 또한 각 매체는 계속 새로운 상품을 내놓고 기존 상품을 업데이트하기 때문에 매체와의 미팅, 상품 소개서 수령 등을 통해 꾸준히 공부하는 것이 좋습니다.

 

미디어 믹스의 구성 요소

미디어 믹스를 구성하는 가장 핵심 요소는 마케팅 캠페인에 사용할 미디어 즉, 매체입니다. 가장 먼저, 어떤 종류와 유형의 매체를 사용해 한정된 마케팅 예산으로 최대의 효과를 낼 수 있을지 고민해야 합니다. 여기서 이야기하는 매체 종류 및 유형은 검색 광고, 디스플레이 광고, 동영상 광고, 옥외 광고 등 매체의 속성에 따른 분류를 뜻합니다. 매체 종류를 정했다면 이어서 수많은 매체 중 어떤 매체의 어떤 상품을 쓸지 정해야 합니다. 최근에는 매체에 따라 상품 및 타겟팅 옵션 등이 다양한 경우가 많으므로 이 부분을 명시해주는 것이 좋습니다.

 

 

예를 들어, '구글 애즈'라는 매체는 '검색 광고', '동영상 광고', '쇼핑 광고', '앱 캠페인(AC)' 등 다양한 광고 상품을 보유하고 있습니다. (매체에 따라 이를 '광고 상품'으로 칭하기도 하고 '캠페인 유형' 등 다른 용어로 칭하기도 합니다.) 각 상품은 광고의 목적과 노출 방식, 입찰 방식, 타겟팅 옵션 등이 전부 다른 독립적인 상품입니다. 따라서 미디어 믹스를 구성할 때에는 네이버 광고 중에서도 어떤 상품을 사용할지 분명하게 결정해야 합니다.

 

또한 미디어 믹스에는 각 매체 활용 시의 예상 단가(CPC, CPI 등), 예상 효과(노출 수, 클릭 수, 전환 수, CTR, CVR) 등을 함께 넣는 것이 일반적입니다. 예상 단가 및 효과는 기존 운영 데이터를 참고하거나 매체 측에 요청해 데이터를 받으면 됩니다. 다만 예상 효과는 어디까지나 추측에 기반한 수치이며, 동일 조건에서 동일 매체로 테스트를 해도 CTR과 CVR 등의 수치는 절대 똑같이 나올 수 없습니다. 따라서 CTR, CVR 등은 반드시 정확하지 않아도 괜찮지만, 매체 특성 상 CVR이 유난히 높은 매체(예를 들어 애플 서치 애즈 등)도 있으므로 이를 반영하는 것이 좋습니다. 또한 CTR과 CVR는 광고 집행 시기 및 광고 카테고리에 따라서도 수치가 달라질 수 있기 때문에 가급적 최신 데이터로 넣는 것이 바람직합니다. 이러한 내용을 바탕으로 미디어 믹스를 구성하는 요소를 정리하면 아래와 같습니다. 

 

• 캠페인 개요: 캠페인 명, 코어 타겟, 캠페인 타겟 등
• 매체 정보: 매체 종류, 매체명, 매체 상품, 타겟팅 옵션, 기타 특이사항(최소 예산 한도 등), 각 매체별 비중 등
• 예상 효과: 각 매체 상품별 단가, 예상 노출 수, 클릭 수, 전환 수, CTR, CVR, ROAS 등

미디어 믹스를 작성할 때에는 엑셀 파일이나 구글 스프레드시트를 이용해 일목요연한 표 형태로 만드는 것이 일반적입니다. 엑셀이나 스프레드시트를 활용하면 단가 및 비율 등을 한 번에 계산하기에도 편리하다는 장점이 있습니다.  

 

 

마케팅 미디어 믹스의 활용 

실제로 마케팅 캠페인 운영을 시작하면, 미디어 믹스는 일종의 점검표 같은 역할을 수행해야 합니다. 캠페인을 운영하다보면 의도적이든 그렇지 않든 간에 계획이 틀어지는 경우가 많습니다. 특정 매체에서 효율이 잘 나와 다른 매체의 예산을 갖고 와 더 많은 예산을 배정하기도 하고, 예산 한도를 설정해 운영했는데도 이를 초과하는 사례도 발생합니다. 이때 계획 수정을 당연하고 필연적인 것으로 여기기 보다는, 기존 계획에서 어떤 부분이 얼마만큼 달라졌는지 파악할 필요가 있습니다. 특히 캠페인 운영 중반 및 종료 후 성과 리포트를 미디어 믹스와 비교해 보며 어떤 부분이 달라졌는지 확인해보면 좋습니다. 나아가 다음 번 미디어 믹스를 구성할 때 이전 캠페인에서 얻은 교훈을 적용하면 캠페인 성과를 더욱 높일 수 있습니다. 

 

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