모바일 어트리뷰션 툴을 굳이 돈 내고 쓰는 이유(1)

어트리뷰션의 정의를 이해했다면, 이제 이를 어떻게 활용할지 알아볼 차례입니다. 앱 설치나 각종 전환에 대한 기여를 인정받기 위해 대부분 주요 광고 매체는 자체 리포팅과 대시보드 기능을 제공합니다. 이를 통해 광고주(브랜드)는 광고 비용, 조회 수, 클릭 수, 각종 광고 단가(CPI, CPA, CPC, CPM 등), 클릭률, 전환율 등 광고 성과를 확인합니다. 그런데 바로 여기에서 문제가 발생합니다. 이는 광고를 집행하는 매체가 본인의 성과를 정리해 직접 보고하는 방식이므로, 성과를 부풀리거나 과장할 위험이 있기 때문입니다. 매체 측에서 고의로 성과를 부풀리지 않더라도, 프로드(광고 사기)로 인해 다른 매체의 성과를 갖고 오거나 중복 집계하는 등의 오류도 발생할 수 있습니다. 

 

그래서 모바일 마케팅 업계에 등장한 것이 바로 써드 파티(3rd party) 어트리뷰션 툴입니다. 명칭에서 드러나듯 '제3자'로서 광고주와 매체로부터 독립성을 유지하며 공정하게 어트리뷰션을 수행하는 솔루션입니다. 글로벌 써드 파티 모바일 어트리뷰션 업체로는 앱스플라이어(AppsFlyer), 애드저스트(Adjust), 브랜치(Branch), 싱귤러(Singular), 코차바(Kochava), 텐진(Tenjin) 등이 대표적이며, 국내 업체로는 IGA Works의 애드브릭스(Adbrix), ab180의 에어브릿지(Airbridge) 등이 있습니다. 추후 작성할 포스팅에서 각 업체를 자세히 다룰 예정이며, 오늘은 이에 앞서 굳이 유료로 써드 파티 어트리뷰션 툴을 사용해야하는 이유를 정리했습니다. 모바일 어트리뷰션 툴 중에는 무료로 이용 가능한 툴도 있지만, 아주 제한적인 기능만을 제공하기 때문입니다.

 

 

모바일 어트리뷰션 툴의 장점 1. 공정성 

첫 문단에서 설명했듯, 써드파티 어트리뷰션의 탄생 계기이자 가장 큰 존재 이유는 객관적이고 공정한 어트리뷰션을 위해서입니다. 마케팅 예산이 크면 클수록, 집행하는 매체 수가 많으면 많을수록, 프로드 발생과 예산 누수의 위험이 커집니다. 어트리뷰션 툴을 사용하면 매체 서버와의 SDK 연동 또는 S2S(서버-투-서버) 연동을 통해 어트리뷰션 서버가 직접 정보를 받아 포스트백 전송 방식으로 데이터를 처리합니다. 이를 통해 광고주와 매체가 모두 신뢰하고 참조할 수 있는 어트리뷰션의 기준을 마련합니다. 매월 말 광고비를 정산할 때, 각종 전환을 정의하는 방식, 데이터 누락, 프로드 등으로 인해 광고주 측 집계 전환 수와 매체 측 집계 전환 수가 다를 수 있습니다. 이 경우 각 전환 데이터를 분석해 어디까지 매체의 진짜 기여로 인정하고, 어디부터는 미정산 처리할 건지를 정해야 합니다. 바로 이때 어트리뷰션 툴에서 제공하는 데이터가 판단의 기준이자 근거가 될 수 있습니다. 

 

모바일 어트리뷰션 툴의 장점 2. 표준화 

세상에는 수많은 광고 매체가 존재하며, 특히 한국 광고주들은 여러 매체를 동시에 사용하고 신규 매체를 테스트하는 것을 좋아합니다. 그런데 위에 언급한 것처럼 각 매체는 각각의 전환을 다르게 정의하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 가장 대표적인 글로벌 탑 매체인 구글과 페이스북도 ‘동영상 시청’ 등 동일한 전환에 대해 몇 초 동안 영상을 봐야 전환으로 인정하는지에 대한 기준이 다릅니다. 하물며 매체를 20개씩 사용하다 보면, 이 매체에서는 인정되는 전환이 다른 매체에서는 인정받지 못하는 상황이 생기기도 합니다. 바로 이럴 때 어트리뷰션 툴의 정의를 기준으로 삼아 교통정리를 할 수 있습니다. 물론 어트리뷰션 툴마다도 각 전환에 대한 정의가 다를 수 있습니다. 여기서는 어트리뷰션 툴의 정의가 무조건 옳다는 주장을 하려는 것이 아니라 어트리뷰션 툴을 일종의 표준화 용도로 활용할 수 있음을 강조하고자 합니다. 

 

모바일 어트리뷰션 툴의 장점 3. 편리성

앱 마케팅을 위해 광고 매체를 사용하려면 마케팅 성과 추적 및 측정을 위해 앱에 SDK를 심는 것이 일반적입니다. 어트리뷰션 툴이 없다면 새로 광고 매체를 사용할 때마다 해당 매체의 SDK를 매번 앱에 삽입해야 합니다. 그러나 어트리뷰션 툴의 SDK를 사용하면 딱 하나만 심어도 대부분의 광고 매체 성과를 측정할 수 있습니다. (물론 어트리뷰션 업체가 이미 해당 광고 매체와 ‘연동’되어 있어야 측정이 가능합니다. 관련 정보는 각 어트리뷰션 업체의 연동 정보 페이지나 파트너 페이지 등에서 확인할 수 있습니다.) 앱에 SDK를 심는 것 자체는 그렇게 어렵고 복잡하지 않으나, 매체를 한두 개 쓰는 것도 아닌데 매번 반복 작업을 하려면 시간과 노력이 아까울 수밖에 없습니다. 무엇보다도 SDK 삽입이 간혹 앱의 다른 부분에 영향을 미치거나 (금융 앱의 경우) 보안 문제가 발생할 수도 있으므로, SDK 삽입 횟수가 한 번으로 줄어드는 건 엄청난 이점이 아닐 수 없습니다. 

 

(2편으로 이어집니다) 

모바일 어트리뷰션 툴을 굳이 돈 내고 쓰는 이유(2)

 

모바일 어트리뷰션 비용 및 가격, 적정선은?